网络广告详解

引言

您可能已经注意到，现在网络上正发生着两件不同的事：­

1. 越来越多的网站要求您付费订阅网站的全部或部分内容。
2. 广告越来越多地出现“在您眼皮子底下”。现在您可以看到弹出式广告、可播放音乐和声轨的广告以及漂浮在屏幕上的浮动广告等。

第二个趋势是，几乎所有商业网站上都是广告满天飞。现在有很多新的网络广告形式，而且越来越显眼。对于这些广告，很多网络用户颇有疑问。例如：

• 现在的网站为什么要加入这么多广告？
• 网站为什么允许弹出式广告打开新的窗口？（很多人讨厌关闭这些窗口）
• 网站为什么允许放置浮动广告？它们遮挡了页面，让我看不到内容。
• 怎样才能消除这些广告？

在本文中，我们将介绍当前使用的各种不同形式的网络广告，以及促使网站投放这些广告的经济因素，以便让您更好地了解网络广告存在的原因。不管您是偶尔上网，还是经营着自己的网站，您都会发现这篇文章能让您大开眼界。

横幅广告(banner)

当网络首次在1997年前后成为“商业宝地”之后，一时之间数千家网站诞生了，数十亿美元的风险投资涌入了网络。当时的网站粗略分成两大类：

• 电子商务网站——电子商务网站销售商品。这些网站通过在网上销售产品来赚钱，与传统的实体商店没什么两样。
• 内容网站——内容网站创作或收集供读者阅读欣赏的内容（文字、图片、视频等）。内容网站主要是靠广告来挣钱的，与电视台、无线电台和报纸类似。

<-- -->位于页面顶部的典型的横幅广告

刚开始的时候，互联网上的“广告”指的是“横幅广告”——就是如今您几乎在所有网页的顶部都能看到的468x60像素大小的广告（包括上图中的广告）。大约在1998年的时候，横幅广告算得上是一笔非常赚钱的买卖。一些热门站点（如雅虎）对于投放到其网页上的横幅广告，每千次页面浏览量要收取30美元、50美元甚至100美元的费用。这些广告收入刺激着大量的风险投资源源不断地进入网络。这些网站经营者的想法是：只要网站能够运营起来，并提高页面浏览量，他们就能从横幅广告上赚钱了。如果一个网站每个月的页面浏览量达到1亿次，每千次页面浏览收取30美元的话，每个月横幅广告的收入就能达到300万美元。

那么每千次页面浏览收取的30或50美元这些数字是怎么计算出来的呢？其实，这等于杂志向整版彩色广告所收取的费用。网络只不过是借用了杂志的支付模式，并将它应用于横幅广告的收费。

经过一段时间后，广告主发现横幅广告不如整版杂志广告或30秒电视广告有效。同时，广告空间也出现了惊人的过剩——数千家网站每月的浏览量都达到或超过了100万次，而类似DoubleClick这样的公司也开始将这些网站收集到横幅广告详细目录的海量信息池中。与任何其他市场一样，经济学上的“供求关系原理”也同样适用于网络，因此横幅广告的收费开始大幅下跌。

下面让我们来仔细看一下是什么因素决定了横幅广告的收费。

横幅广告价格

企业购买广告的动机无非是以下两种：

• 品牌宣传
• 直接销售

品牌宣传指的是让企业名称或产品名称为社会大众所熟知的过程。假设您生产出了一种新品牌的汽水，或者正在经营一家新的餐馆，又或者正在销售一种新的器具。您想让产品名称（有时还希望产品的功能和好处）深入人心。这就需要进行品牌宣传。

无论是新产品还是老产品都可以开展品牌宣传活动。当您看到一块广告牌上除了“可乐”字样之外什么也没有，或者只看到NASCAR汽车引擎盖上面有一个“Tide”字样，又或者电视上一则汽车公司或石油公司的广告中丝毫没有提及产品时，这些实际上都属于品牌宣传。广告主并不是期望您马上去做什么——他们只是希望加深您对产品或企业的印象。

相对而言，直销广告则是一种在您看到广告时努力劝说您立即采取行动的广告。广告主希望您：

• 点击广告
• 拨打800免费电话
• 立即驱车前往商店

……或采取其他一些积极行动，以便您立即购买其产品、下载某些内容或是进行注册以获得某些内容等。广告主会计算受众对广告的直接响应程度，并根据响应的情况来衡量广告的效果。

品牌广告主对横幅广告的感觉是，它并不是推广品牌形象的最佳途径。与杂志广告或电视广告相比，横幅广告的版面较小，容易被忽略。

而直销广告主对横幅广告的反应是，它的响应率较低。大多数横幅广告的行业平均点击率似乎在每千次广告浏览页面量中只有2到5次。也就是说，如果横幅广告出现在1,000个网页上，只有2到5个人会点击广告来了解更多的信息。

对于大多数广告主来说，每千次页面浏览中有5次点击率不会带来多大价值。原因就是这5次点击根本不会产生任何销售。通常，100次的点击率中，可能只有1个人会实现广告的目的（购买商品、下载内容等）。

示例
以下是一个示例。我们假设一个图书发行商希望人们购买一本书，并希望通过广告来提高这本书的销售量。发行商已经预算好每本书投入3美元的广告费用。如果发行商为每千次页面浏览支付30美元的横幅广告费，并且花3,000美元购买了100,000次页面浏览量的话，我们的计算会如下：

• 横幅广告将出现100,000次。
• 假设每千次页面浏览的响应率为5次，那么在广告期间大约有500人点击了广告。
• 如果这500个人中有2%的人购买了这本书，也就是说产生了10次交易。
• 发行商必须为通过广告销售的每本书支付300美元（3,000/10＝300美元）的费用。

显然，花费300美元去销售一本书对于发行商来说并不是很好的商业模式，尤其是在每本书的广告预算只有3美元的情况下。因此，若要让发行商采用这种广告形式，那么每千次页面浏览只能向其收取30美分的费用，而不是30美元。

结论
从上面这个例子可以看出，横幅广告的费用已开始大幅下滑。如今，如果您到处转转看，即可以从数千家网站或中间商手中买到大约50美分/1,000次页面浏览的横幅广告——这个价格对于那些想要通过横幅广告、采用直销模式销售商品的人来说是比较值得的。

一些网站有可能收取多于50美分/1,000次页面浏览的费用。例如，排名前100位左右的网站可以收取更高的费用，因为其规模比较大。另外，您还必须对广告进行“定位”。比如说，您想要销售一种GPS产品，并可以在博闻网的GPS文章中投放广告，从而让目标受众接触到您的广告，这通常可以提高广告的点击率和响应率。雅虎和很多搜索引擎把它们的横幅广告与用户搜索时键入的关键字联系起来，并且对这些定位广告收取更高的费用。但对于其他大多数网站来说，从横幅广告上挣得的收入并不多。

为了让每千次页面浏览能够带来超过50美分的收入，网站所提供的广告必须：

• 具有强大的品牌宣传力
• 具有较高的点击率

因此，您现在上网时会发现很多不同的广告形式和体验。<-- Page Break -->

侧栏广告

侧栏广告（也称为网页直立式广告）类似于横幅广告，只不过它是垂直方向而非水平方向。由于它是垂直放置，因此这种广告的高度通常可达到600像素或更高，而宽度通常为120像素。

<-- -->典型的侧栏广告

侧栏广告比横幅广告更吸引注意力，原因至少有以下两点：

• 长条形的侧栏广告比横幅广告大2到3倍。
• 侧栏广告不像横幅广告那样，它在您滚动屏幕时依然可以看到。而横幅广告呢，您只要向下滚动60像素就看不到了。如果使用侧栏广告，那么您看到该广告的时间要长很多。

由于这样可以增加吸引力，因此侧栏广告通常具有更强大的品牌宣传力和更高的点击率。一般侧栏广告的点击率可达到1%（即每千次页面浏览有10次点击），这大约是横幅广告的2到3倍。对于侧栏广告，美国的广告主通常要为每千次页面浏览支付1到1.50美元。如果是定位侧栏广告，则费用还会更高点，这一点同定位横幅广告一样。

不同网络广告的形状和大小

横幅广告和侧栏广告都有标准大小，但最近这一两年来，很多人也在尝试使用各种不同的大小和放置位置。下面是三个示例：

<-- -->右上角的橙色广告的大小是250x250像素。在一些情况下，在文章的文字中会插入这种或尺寸更大的广告。它们的作用与杂志广告一样，靠分隔文字来吸引更多读者的注意。

<-- -->在这个页面上，您可以在顶部看到一条窄窄的Netscape广告，这是标准的横幅广告。页面中部可以看到一个四方形的AOL（美国在线服务公司）广告，而底部则是四个版面较小的广告。

<-- -->在这个页面的顶部可以看到一个圆形的WSJ（美国《华尔街日报》）按钮，旁边有Casio的广告，Ubid和Radio Shack的广告则位于一侧。在页面底部，可以看到四家金融网站的小型广告同 CareerBuilder.com和WSJ.com（即使广告也是有赞助商的！）的小型广告放在一起。

网站不必为这些小型广告支付很多钱，因为它们的点击率一般都很低。但在页面上放置这样的广告，也需要支付每千次页面浏览2美元的费用。

弹出式广告和背投广告

弹出式广告是指在您访问网页时“弹出”的广告，它独立于您要浏览的页面，但同时会遮挡这个页面，因此您必须关闭它的窗口或把它移开。背投广告也差不多，只不过它们是放置在您要阅读的页面的下面，因此没有那么让人讨厌。

<-- -->典型的弹出式广告

<-- -->典型的主页顶部含有两个弹出式广告的站点

弹出式广告和背投广告让很多用户感到厌烦，因为它们让页面显得杂乱，而且用户还要花费时间来关闭它们。但是，它们的效果却比横幅广告要好。横幅广告可能每千次页面浏览的点击率只有2到5次，而弹出式广告平均点击率可能达到30次。因此，广告主愿意把更多钱花在弹出式广告和背投广告上。通常，网站对于弹出式广告的收费是横幅广告的4到10倍。这正是现在网上能看到这么多弹出式广告的原因。

浮动广告

如果您曾经访问过投放了“浮动广告”的网站，就会明白它是什么了。在您首次访问某个网页时，这些广告会在页面上“漂浮”或“飞来飞去”，并停留5到30秒钟的时间。在浮动广告停留期间，它们会遮挡您要阅读的页面内容，而且通常会阻止鼠标输入。

<-- -->典型的浮动广告——诺顿（Norton）产品的广告截屏：这是一则完整的动态广告，它具有4或5个移动部分。这则广告大约会播放15秒钟。请注意，您可以用它提供的“关闭”按钮关闭这则广告。但很多浮动广告并不提供这项功能。

这个页面的设计使得用户每次加载该页面时，都会出现一个浮动广告。如果您的浏览器装有相应的插件，那么在您每次点击进入这个页面时都会看到这则广告。它大约持续5秒钟的时间，先是在页面上漂浮，然后固定在页面的右上角区域。如果您想查看各种浮动广告活动的更多示例，请访问UnitedVirtualities.com和EyeBlaster.com。

浮动广告之所以倍受青睐，是因为以下几个原因：

• 毫无疑问，它们能够吸引访问者的眼球。它们是动态的。现在很多浮动广告都带有声音，而且像电视广告一样会“插播到节目中”，强制您观看。它们会占据整个屏幕。因此：
• 从品牌宣传角度来看，它们远比横幅广告或侧栏广告有效。用户无法对它们视而不见。
• 它们具有较高的点击率，平均约3%（也就是说每千次页面浏览可以带来30次点击）。

较高的点击率以及更好的品牌宣传效果，当然意味着广告主要为浮动广告支付更高的费用——根据广告主和广告的不同，每千次页面浏览的费用大约从3美元到30美元不等。由于浮动广告可以带来更多的收入，因此网站也愿意经营这些广告。

浮动广告的唯一问题是：用户比较厌烦它们。有些用户对于浮动广告非常恼火，甚至通过电子邮件发来恐吓信和长达三页的投诉。这也是您没有看到网上到处充斥浮动广告的原因。

浮动广告虽然是一个烦人的问题，但同时也让我们看到了广告有趣的一面。在弹出式广告首次出现时，很多用户都对它们难以忍受，因此您在很多网站上并不能看到这些广告。经过一段时间后，用户逐渐适应了弹出式广告，也就不再有什么抱怨了。所以现在在很多网站中又能看到这些弹出式广告了。

电视给我们提供了另一个很好的例子。如果电视节目中原来没有广告，而突然电视台要每隔半个小时在节目中插播八分钟的广告，那么观众可能就要发疯了，街道上甚至还可能出现骚乱。但由于我们对电视广告已经司空见惯，因此它们并不会让我们太反感。事实上，在超级杯赛事期间，广告已成为节目的一个重要组成部分！

随着用户越来越适应浮动广告的存在，它们也变得越来越常见。

单播广告

单播广告是一种完全不同的动态广告，在网站中使用它们能够获得很好的广告点击效果。单播广告基本上就是在弹出窗口中运行的电视广告。它是动态的，而且有声音。这种广告可以放置在任何位置，播放时间从10秒到30秒不等。

如果您想查看单播广告的示例，请访问Unicast.com。

单播广告差不多同电视广告具有同样的品牌宣传力。但是，单播广告有着一些电视广告无法提供的优势——单击这种广告能够获得更多信息。而这种广告的用户点击率也确实可观——5%的点击率（每千次页面浏览50次点击）并不罕见。

由于单播广告具有强大的品牌宣传力，而且也具有很高的用户点击率，因此网站一般要对每千次页面浏览收取30美元的费用。由于回报不错，因此这种广告很可能会迅速流行起来。

其他广告形式

随着时间的推移，您可能还会看到很多其他的广告形式。下面是一些示例：

• 博闻网美国站前不久提供了一种称为“代管活动”的服务。用户每天首次访问博闻网美国站时都会看到一个大型广告，然后会在整个网站中反复看到这些信息以横幅广告和侧栏广告的形式出现。广告主实质上在“代管”网站一天或多天。这种方法对于品牌宣传非常有效，因为访问者在浏览整个网站的过程中都可以看到该品牌。它的点击率很高。广告主对于结果非常满意，而且读者的负面反应也很少，因为大家对横幅广告和侧栏广告都已经习以为常了。
• CNN（美国有线新闻网）尝试推出了流式侧栏广告，如下所示：

<-- -->在这个CNN页面上，有一个小型的视频广告会出现在右边侧栏上，它带有声音，可以播放30秒钟。读者可以通过广告下面的三个按钮（播放、暂停和停止）来控制广告。

• 有些站点上还出现了下拉式横幅广告。根据网站的不同，这种广告的操作方式也有所不同。在一些网站中，当您把鼠标移到横幅广告上面时，它就会变大，从而占据更多的页面空间。在另外一些里面，横幅广告一开始采用放大的形式，过数秒钟后再慢慢缩小成正常大小。下面是这种广告的一个示例：

  <-- -->当您首次进入页面时，横幅广告的大小是放大的......

  <-- -->......然后慢慢缩小成正常大小（请注意，这个网站使用725x70像素的较大尺寸的横幅广告，网站的宽度是根据它的横幅广告尺寸来设计的）。如果您愿意的话，还可以点击广告上面的按钮重新放大广告。

所有这些不同形式的广告都是在寻求一些组合方式，以满足广告主的要求——较高的点击率和较强的品牌宣传力。反过来，广告主也愿意向网站支付这些广告的费用，因为它们确实起到了效果。

广告的影响能有多坏？

这一部分可以让您了解广告存在的一些问题：

• 网站中存在多个横幅广告和侧栏广告。
• 设想网站中存在两个或三个跃出式广告。
• 设想网站中存在一个浮动广告。

如果这些广告上面还有单播广告，那情况还会更坏。很难想象一个有这么多广告的网页会是什么样子。

您或许还从没见过哪个网站会投放这么多广告，但有些网站也差不多是那样了。之所以会这样，是因为它们能带来丰厚的收入。理论上说，如果每个页面都有这么多广告，那么网站在每千次页面浏览中就可以获得40到50美元的收入。这个数目相当可观。但相对地，这种大量投放广告的趋势也会让读者敬而远之。

示例
那为什么网站最终还是投放了这么多的广告呢？

我们以一家虚构的网络公司为示例来进行说明。这家公司名叫XYZ，是一家成功的小型内容网站。以下是它的一些统计数字：

• 这家公司每月有1,000,000位访问者，每位访问者每次访问时平均浏览8个页面。因此它每月的页面浏览量为8,000,000。
• 这家公司拥有10名雇员，他们的平均年薪是40,000美元。当然，有的人薪水会高些，而有的人会低些，40,000只是个平均数。也就是说，每个月薪金总额大约是36,000美元（工资加上8%的员工社会保险和医疗保险）。
• 每名员工每个月创造400美元的利润，那么每个月公司的利润为4,000美元。
• 办公地点租金为4,000美元/月。
• 网站运营所需的设备租用和带宽费用是4,000美元/月。
• 其他成本包括电话费、电费、办公用具费用和计算机成本、法律/会计、差旅、广告、咖啡、订阅等费用。我们假定每个月有20,000美元的“其他成本”。

因此，XYZ公司每个月的总支出是68,000美元。

如果XYZ在它每月8,000,000个页面上放置横幅广告，并对每千次页面浏览收取50美分的费用，那它每个月就能获得4,000美元的收入。显然，这是远远不够的，因为它还不足以支付一个人的薪金或是带宽和设备的费用。

如果XYZ能以每千个访问者（不是每千次页面浏览，而是访问者）收取30美元的价格销售浮动广告或单播广告，那么网站每个月1,000,000位访问者可以带来每月30,000美元的收入。这样，再加上横幅广告的收入，这家公司的月收入就可以达到34,000美元了。您会发现这些钱还是不够——XYZ还差一半才能达到收支平衡。但34,000美元已经比单单经营横幅广告所赚取的4,000美元好得多了。

还有一点要注意，XYZ并不一定能够将所有广告位都卖出去。这需要有很好的销售人员（或销售团队），要能够找到公司来签署广告合同，并支付这笔费用（每月8,000,000次横幅广告印象、1,000,000次单播广告印象的费用）。没有人可以保证XYZ能够找到愿意为每千次浮动广告或单播广告印象支付30美元的客户。如果XYZ能够售出所有这些广告，那它是非常幸运的。要想每个月赚到34,000美元并不容易。

因此，XYZ需要寻找其他的赚钱方式。如果XYZ现在：

• 增加侧栏广告
• 在文章中间增加250x250像素的广告
• 增加背投式广告
• 增加一种或两种其他广告类型

……那么公司每个月可能会多赚15,000美元，这样他们离收支平衡的目标就比较接近了。

通过这些计算，您就会知道为什么现在在网站中会看到这么多广告了。网站：

• 要么大量投放广告
• 要么改做订阅（但要想有50,000个人来订阅网站内容也不是一件容易的事）
• 要么倒闭

网站是一个企业，它必须努力达到收支平衡才能维持生存。

请注意，很多网站都会提供一种选择。如果您不喜欢这些广告，那么可以改为订阅网站内容。例如，博闻网美国站就提供了一种无广告服务器，您每月只需支付1美元即可享受到这项服务。如果您真的厌烦广告，或者不希望广告浪费您的时间，那么无广告服务会毫无疑问地成为您的最佳选择。<-- Page Break -->

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